Spielräume bei Preisgestaltung und Service
sup.- Geiz ist geil? Nicht für den, der beim Lebensmitteleinkauf Wert auf eine große Auswahl und auf kundenorientiertes Verkaufspersonal legt. Dieser Erwartungshaltung kommen nämlich die so genannten Vollsortimenter nicht nur bei der Warenvielfalt eher entgegen als die preisgünstigen Discounter. Auch in Sachen Service schneiden die Supermärkte mit umfassendem Sortiment allesamt besser ab als Aldi, Lidl, Netto und Co. Das ist das Ergebnis einer Studie, für die das Deutsche Institut für Service-Qualität (DISQ) in den Filialen von 14 überregionalen Lebensmittelmarkt-Ketten verdeckte Kaufbesuche (Mystery-Tests) durchgeführt hat. Dabei wurden unter anderem die Warenangebote, die Freundlichkeit und Kompetenz der Mitarbeiter sowie die Wartezeiten an der Kasse protokolliert. Ein Warenkorb mit 28 Produkten bildete darüber hinaus die Basis für eine vergleichende Preisanalyse. „Wer beim Einkauf scharf kalkuliert, ist beim Discounter gut aufgehoben. Dagegen bieten die Vollsortimenter das breitere Angebot und einen deutlich besseren Service“, so das Fazit von DISQ-Geschäftsführerin Bianca Möller, die in diesen unterschiedlichen Schwerpunkten auch Spielräume für die Kunden sieht: „Der Verbraucher hat die Wahl und entscheidet sicher oft, einfach beide Alternativen zu nutzen.“
Genau diese Entscheidungsfreiheit ist allerdings nach Ansicht von Marktbeobachtern derzeit durch Aktivitäten des Bundeskartellamtes bedroht. Ausgerechnet die Behörde, die eigentlich auf ungehinderten Wettbewerb zu achten hat, greift immer häufiger regulierend in die Handelsabläufe ein. Die Strategie der Kartellwächter folgt dabei stets dem gleichen Muster: Es wird unterstellt, dass die Kundenwünsche ausschließlich vom jeweils günstigsten Anbieter bedient werden können. Hersteller, die wegen höherwertiger Zutaten oder zusätzlicher Serviceleistungen ihre Preise anders kalkulieren müssen, sehen sich manchmal schon allein deshalb dem Verdacht verbotener Absprachen und häufig auch einer kartellrechtlichen Verfolgung ausgesetzt. Der Wirtschaftspublizist Detlef Brendel warnt in dem Buch „Wirtschaft im Würgegriff / Wie das Kartellamt Unternehmen blockiert“ (Campus Verlag, ISBN 978-3-593-50150-5) vor den amtlichen Fehleinschätzungen: „Wer eine derart auf den Preis fokussierte Sicht vertritt, der kann unmöglich verstehen, dass beispielsweise die Preise eines serviceorientierten Anbieters, also der Preis für ein Produkt plus Dienstleistungen, nicht mit dem reinen Produktpreis eines anderen Anbieters, der keine Zusatzleistungen erbringt, verglichen werden können.“ Diese Kartellamtspolitik, so die Befürchtung, läuft auf behördlich verordnete Tiefstpreise und demzufolge auf allgemeine Qualitätseinbußen hinaus. Und dies könnte die deutsche Handelslandschaft in ein „Discountry“ verwandeln, also eine Service-Wüste ohne echte Auswahl-Optionen für die Verbraucher.
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